Στις 10 Σεπτεμβρίου 1933 γεννήθηκε στο Αμβούργο ο Karl Lagerfeld, ένας από τους δημιουργούς που δεν περιορίστηκαν στο να σχεδιάζουν ρούχα, αλλά επηρέασαν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί, επικοινωνεί και τελικά καταναλώνεται η μόδα. Στη διάρκεια μιας καριέρας περίπου 65 ετών, πέρασε από οίκους όπως οι Balmain, Patou και Chloé, συνδέθηκε για περισσότερο από μισό αιώνα με τη Fendi και, φυσικά, ανέλαβε το 1983 τη Chanel, γράφοντας ένα από τα σημαντικότερα κεφάλαια στην ιστορία του γαλλικού οίκου.
Η επιρροή του, ωστόσο, ξεπερνά κατά πολύ το εμβληματικό tweed σακάκι, τις πέρλες και τα εντυπωσιακά shows στο Grand Palais. Ο Lagerfeld αντιλήφθηκε νωρίς ότι ένας designer δεν σχεδιάζει μόνο συλλογές: δημιουργεί εικόνες, επιθυμία, πολιτιστικές αναφορές και έναν ολόκληρο κόσμο γύρω από ένα brand. Πολλές πρακτικές που σήμερα θεωρούμε σχεδόν αυτονόητες στη βιομηχανία έχουν τις ρίζες τους στον τρόπο με τον οποίο εκείνος αντιμετώπιζε τη μόδα.
1. Απέδειξε ότι ένας ιστορικός οίκος μπορεί να γίνει ξανά επίκαιρος
Όταν ανέλαβε τον οίκο Chanel το 1983, ο οίκος βρισκόταν πολύ μακριά από τη θέση που κατέχει σήμερα στην pop κουλτούρα. Ο Lagerfeld δεν προσπάθησε να αντιγράψει την Coco Chanel. Πήρε τους κώδικές της και τους μεγέθυνε, τους παραμόρφωσε και συχνά έπαιξε μαζί τους. Tweed, καμέλιες, πέρλες, αλυσίδες, καπιτονέ τσάντες και το διπλό C πέρασαν μέσα από το δικό του φίλτρο. Με αυτόν τον τρόπο δημιούργησε ένα blueprint που ακολουθείται μέχρι σήμερα: ένας heritage οίκος δεν χρειάζεται να εγκλωβίζεται στο παρελθόν του. Μπορεί να χρησιμοποιεί το αρχείο του για να μιλήσει στη νέα γενιά.
2. Μετέτρεψε τα codes της Chanel σε pop culture
Ο Lagerfeld κατάλαβε τη δύναμη ενός αναγνωρίσιμου συμβόλου. Το tweed jacket μπορούσε να αλλάξει μήκος και αναλογίες, οι πέρλες να γίνουν υπερμεγέθεις, οι αλυσίδες να πολλαπλασιαστούν και το logo να εμφανιστεί με νέους τρόπους. Παρότι οι σιλουέτες άλλαζαν δραματικά από σεζόν σε σεζόν, τα ρούχα παρέμεναν αμέσως αναγνωρίσιμα ως Chanel.
3. Έκανε το fashion show πραγματικό spectacle
Σήμερα θεωρούμε σχεδόν δεδομένο ότι ένα μεγάλο fashion show μπορεί να γίνει viral πριν ακόμη δούμε προσεκτικά τα ρούχα. Ο Lagerfeld είχε καταλάβει αυτή τη δύναμη πολύ νωρίτερα. Έστησε για τη Chanel supermarket, καζίνο και παραλία, παρουσίασε έναν πύραυλο κάτω από τον θόλο του Grand Palais και μετέφερε ακόμη και ένα πραγματικό παγόβουνο από τη Σκανδιναβία για το Fall 2010 show. Τα σκηνικά δεν λειτουργούσαν απλώς ως background. Αποτελούσαν μέρος του storytelling της συλλογής και μετέτρεπαν κάθε παρουσίαση σε πολιτιστικό γεγονός.
4. Άνοιξε τον δρόμο για τα designer x high street collaborations
Το 2004 ο Karl Lagerfeld συνεργάστηκε με την H&M στην πρώτη designer collaboration της εταιρείας. Η capsule συλλογή προκάλεσε τεράστια ζήτηση και εγκαινίασε ένα μοντέλο που στη συνέχεια ακολούθησαν ονόματα όπως Stella McCartney, Comme des Garçons, Versace, Lanvin, Maison Martin Margiela και Balmain. Η ιδέα ότι ένας κορυφαίος designer μπορούσε να δημιουργήσει κάτι προσιτό σε ένα πολύ μεγαλύτερο κοινό άλλαξε τη σχέση ανάμεσα στη luxury και τη high-street μόδα.
5. Έδειξε πόσο σημαντική είναι η επανεφεύρεση
Ένα από τα μεγαλύτερα ταλέντα του Lagerfeld ήταν η ικανότητά του να αλλάζει. Δεν δημιούργησε μία συγκεκριμένη αισθητική και έμεινε πιστός σε αυτή για δεκαετίες. Παρακολουθούσε τη σύγχρονη κουλτούρα και επανερμήνευε συνεχώς όσα συνέβαιναν γύρω του. Αυτό εξηγεί και γιατί η Chanel της δεκαετίας του '90 δεν έμοιαζε με τη Chanel των 2000s ή των 2010s, παρότι ο πυρήνας του οίκου παρέμενε αναγνωρίσιμος.
6. Άλλαξε τη σχέση της Fendi με τη γούνα και τα υλικά
Ο οίκος Chanel μπορεί να αποτελεί το πιο διάσημο κεφάλαιο της καριέρας του, αλλά η Fendi είναι εξίσου σημαντική για να καταλάβεις το δημιουργικό του εύρος. Ο Lagerfeld ξεκίνησε τη συνεργασία του με τον ιταλικό οίκο το 1965 και παρέμεινε εκεί για περισσότερες από πέντε δεκαετίες. Στη Fendi πειραματίστηκε ιδιαίτερα με τη γούνα, αντιμετωπίζοντάς την σαν ύφασμα και χρησιμοποιώντας τεχνικές που συνδέονταν περισσότερο με την παραδοσιακή κατασκευή ενδυμάτων και το tailoring.
7. Έκανε τον ίδιο τον designer μέρος του brand
Λευκά μαλλιά δεμένα σε αλογοουρά, μαύρα γυαλιά, ψηλός λευκός γιακάς, μαύρο tailoring και fingerless γάντια. Η εικόνα του Karl Lagerfeld ήταν τόσο αναγνωρίσιμη όσο και τα σχέδιά του. Πολύ πριν το personal branding γίνει απαραίτητο εργαλείο στην εποχή των social media, εκείνος είχε δημιουργήσει μία σχεδόν καρτουνίστικα αναγνωρίσιμη εκδοχή του εαυτού του. Το Metropolitan Museum of Art έχει μάλιστα περιγράψει την περσόνα αυτή ως μέρος ενός συνειδητού εμπορικού πειράματος.
8. Δεν περιορίστηκε στον ρόλο του σχεδιαστή
Ο Lagerfeld δεν ήθελε να ελέγχει μόνο το ρούχο. Από τη δεκαετία του 1990 ανέπτυξε παράλληλα σημαντική δραστηριότητα ως φωτογράφος και φωτογράφιζε ο ίδιος καμπάνιες, ενώ συνεργαζόταν με διεθνή περιοδικά μόδας. Σχεδιαστής, φωτογράφος, art director, συλλέκτης και άνθρωπος με έντονο ενδιαφέρον για τα βιβλία, την τέχνη και το design: η πολυσχιδής προσέγγισή του προμήνυσε κατά κάποιον τρόπο τον σημερινό ρόλο του creative director, που καλείται να επιμεληθεί ένα ολόκληρο σύμπαν και όχι αποκλειστικά μία συλλογή.
9. Έδωσε νέα διάσταση στη Métiers d’Art
Το 2002 παρουσίασε την πρώτη Métiers d’Art συλλογή της Chanel, αναδεικνύοντας τη δουλειά των εξειδικευμένων ateliers που βρίσκονται πίσω από την υψηλή δεξιοτεχνία του οίκου. Κεντήματα, φτερά, καπέλα, κοσμήματα και εξαιρετικά εξειδικευμένες τεχνικές πέρασαν από το παρασκήνιο στο κέντρο της αφήγησης. Παράλληλα, οι Métiers d’Art και resort παρουσιάσεις απέκτησαν διεθνή χαρακτήρα, ταξιδεύοντας το σύμπαν της Chanel σε διαφορετικά μέρη του κόσμου.
10. Επαναπροσδιόρισε το τι σημαίνει creative director
Ίσως η σημαντικότερη κληρονομιά του Lagerfeld να μην είναι ένα συγκεκριμένο φόρεμα ή μία τσάντα. Είναι ο ίδιος ο τρόπος με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε σήμερα τον creative director. Κατάφερε να δουλεύει ταυτόχρονα για διαφορετικούς οίκους, να δημιουργεί δεκάδες συλλογές, να φωτογραφίζει καμπάνιες και να συμμετέχει ενεργά στη διαμόρφωση της δημόσιας εικόνας των brands. Το Met τον έχει χαρακτηρίσει ουσιαστικά ως το πρότυπο του σύγχρονου designer-impresario: του δημιουργού που συνδυάζει μόδα, εικόνα και business.
Ο Karl Lagerfeld πέθανε το 2019, όμως πολλά από όσα σήμερα θεωρούμε δεδομένα στη μόδα —από τα θεαματικά runway sets και τις high-low συνεργασίες μέχρι την εμμονή των οίκων με τα archives και το personal branding των creative directors— θυμίζουν πόσο βαθιά επηρέασε τη βιομηχανία. Και ίσως αυτό να αποτελεί την πιο ενδιαφέρουσα πλευρά της κληρονομιάς του: δεν άφησε πίσω του μόνο εικόνες που ανήκουν στην ιστορία της μόδας. Συνέβαλε στη δημιουργία του τρόπου με τον οποίο η μόδα λειτουργεί σήμερα.